D&B'ers geven inzicht in de veranderingen van het eventvak, want een vak, dat is het!
Dit jaar bestaat D&B 35 jaar. Drie-en-een-half decennia waarin het bureau alle fases van het vak meegemaakt heeft. We zijn aangekomen op het volgende niveau in events. Je zou kunnen zeggen dat je altijd evolueert naar een hoger level, daar waar mensen serieus bezig zijn met hun vak. Toch is het in deze specifieke branche opmerkelijk omdat de rol van alle belanghebbenden in de laatste jaren drastisch veranderd is. Eventmanagement is een vak geworden waarin een samenspel plaatsvindt - en noodzakelijk is - tussen opdrachtgever en bureau.
D&B’ers Josine Lixon-Verbeek (Operationeel Manager) en Lara Roos (Senior Projectmanager) geven duiding aan deze verandering. Josine werkt nu 12 jaar bij D&B en geeft dagelijks leiding aan de operatie van het bureau. Zij is verantwoordelijk voor alles rondom planningen: van aanvraag tot en met uitvoer. Daarnaast begeleidt Josine alle projectmanagers met hun lopende projecten, waarborgt ze de kwaliteit van D&B en voor een aantal projecten is zij werkzaam als eventconsultant. Een pittige functie, waarin zij een goed beeld heeft van ontwikkelingen in het vakgebied. Lara werkt 8 jaar bij D&B en is als Senior Projectmanager vaak druk met de meer complexere opdrachten; events met korte aanlooptijden, bijzondere logistieke programma’s en het adviseren van klanten. “Ook ondersteun ik Josine bij het coachen van andere projectmanagers op de uitvoer van producties zodat we kennis over kunnen dragen.”
Op de vraag wat ‘the next level’ nu eigenlijk betekent zegt Josine: “De kwaliteit van events is op elk niveau gestegen; zowel op het gebied van uitvoer, de look & feel en de programmering als op inhoud en impact. Vijftien jaar geleden zorgden we voor ‘afgerokte statafels en bitterballen’, maar tegenwoordig schat de klant de toegevoegde waarde van een event anders in en ziet hij het als een springplank voor zijn ambities. Enerzijds dankzij betere eventmanagement opleidingen, de vele trainingen, workshops en alles wat je online kunt vinden of waar je door geïnspireerd raakt. Anderzijds zien organisaties het ook meer als een vak en besteden ze er dus veel meer aandacht aan. Vroeger mocht iemand die het drukwerk en de verhuizing regelde ook nog even het personeelsfeestje organiseren. Nu zit er een opgeleide eventmanager, vaak zelfs met een heel team.”
Lara: “Los van het feit dat een feestje niet meer goed genoeg is, moet een evenement of bijeenkomst tegenwoordig veel vaker gekoppeld zijn aan de strategie van de opdrachtgever, vandaar ook de kruisbestuiving tussen een corporate eventmanager en de verschillende afdelingen intern. Ook merken we dat de klantvraag verandert en hij of zij het liefst heeft dat we naast het bedrijf komen staan. Dat is ook wat wij willen, om zodoende veel meer uit een event of campagne te halen. Dat heeft overigens ook impact op de component tijd.”
Van bureaus wordt tegenwoordig tevens verwacht dat zij kameleons zijn; de ene keer in een voorzittersrol, de andere keer als consultant, vervolgens de creatieveling of de producent. Zo ziet Josine dat ook: “Het proces van creatie kan daarom weken duren; vroeger werd een plan gepresenteerd, wat door de klant een beetje aangepast werd hier en daar, en dan kon het al snel uitgevoerd worden. Dat is niet meer; nu willen klanten overleggen in teams, evalueren en nog eens overleggen. En dat levert vervolgens wel hele mooie events en campagnes op, waar iedereen achter staat!”
Het vak is ingewikkelder geworden, waarin een groot deel plaatsvindt in het speelveld mét de klant door in co-creatie en langdurig met elkaar op te trekken. “We zijn als het ware een verlengstuk van de marketing- en eventafdeling van bedrijven. En dan moet je wel meer zijn dan - wat sommige sollicitanten nog steeds als motivatie gebruiken - de spin in het web of de geweldige organisator. Dat is niet genoeg. De organisatie is de basis, iedere klant mag van ons verwachten dat we dat kunnen, maar eigenlijk is dat nog maar 30% van ons werk. De overige 70% is politiek, procesmanagement, advisering, marketing en communicatie en strategie. Eigenlijk zijn we schapen met vijf poten geworden,” zo meent Josine.
Een andere tendens in het eventvak is de toename van belangen en belanghebbenden. Lara: “Dat is misschien wel het meest uitdagende en echt iets van de laatste jaren. Bij grote organisaties zie je dat mensen hun rol willen afbakenen en tegelijk willen ze laten zien dat ze belangrijk zijn voor het team. Aan ons de taak om hier tussen te laveren en iedereen de juiste aandacht te geven. We geloven zeer zeker in deze vorm van co-creatie en stimuleren het ook, omdat de betrokkenen op die manier ambassadeurs van het project worden en meer nadenken over de vragen achter hun eigen vraagstelling. Maar het vergt wel een andere manier van focus en planning”. Josine: “Precies, wij zijn van mening dat het goed is om verschillende mensen uit de organisatie te betrekken in aanloop naar het event. Een belangrijk onderdeel in ons werk is hoe je alle wensen en ideeën uit dit soort meetings samenvat en tot een passend creatief concept komt.”
Dan bestaat er ook nog een andere gastbeleving dan een aantal jaar geleden. “We zijn allemaal best verwend. Zo’n 8 op de 10 bedrijven is bekend met events en zij hebben hun medewerkers en relaties al eerder verrast. Deze mensen zijn inmiddels kritisch geworden, enerzijds omdat ze al veel gezien en beleefd hebben en anderzijds omdat er ‘over-gecommuniceerd’ wordt (weer een boodschap van de CEO verpakt in een kick-off),” aldus Lara. De nieuwe generatie wil antwoorden op vragen als ‘waarom breng je mij hier, wat is de echte boodschap?’. Ze willen graag een bijdrage leveren en continu geprikkeld worden in plaats van achterover leunen tijdens plenaire sessies.
Dit vereist een andere werkhouding en planning; beter en eerder (in het geval van een jubileum bijvoorbeeld) nadenken over de inzet van events en alle onderdelen hieraan gekoppeld. Josine: “Als wij als eventconsultants aan tafel zitten, kunnen we strategiesessies organiseren, 0- en 1-metingen doen en veel meer kijken naar een campagnematig traject, wat in veel - niet alle! - gevallen effectiever is voor het bedrijf.”
Dat is de kracht van D&B, zonder dat het bureau direct alle activiteiten op de eventkalender van een opdrachtgever zelf hoeft uit te voeren natuurlijk. “Een organisatie kan vaak bepaalde events en sessies prima zelf doen, maar we kunnen hen wel begeleiden zodat de rode draad van een campagne helder is en de boodschap echt beklijft,” zo verduidelijkt Josine. Dat is misschien wel een van de grootste veranderingen in het eventvak; de enorme betrokkenheid van een bureau en de langdurige relatie met haar opdrachtgevers om samen alles uit een event(campagne) te halen!
Barbara van Baarsel - Buro Barcode
